Publié en janvier dernier par Brand Finance, le Global Soft Power Index 2026 dresse le portrait de 193 pays à partir de 159 459 sondés dans 102 marchés. Au sommet, ça tangue sérieusement, entre des États-Unis en net repli et une Chine qui grignote l’écart. Sur le continent, deux trajectoires opposées se dessinent, entre la percée surprise du Burkina Faso et la stabilité prudente de l’Afrique du Sud.
Le sommet du classement, sérieusement ébranlé
Les États-Unis restent numéro 1 mondial avec un score de 74,9 sur 100, mais ils encaissent la chute la plus sévère des 193 pays étudiés, soit 4,6 points perdus en un an. La Chine, elle, grimpe et referme l’écart à moins de 1,5 point avec un score de 73,5 (+0,7), seul pays du top 10 à progresser cette année. Le Japon double le Royaume-Uni et passe 3e, pendant que Londres tombe à sa pire place historique, 4e, avec 3,2 points en moins. L’Allemagne et la France reculent aussi nettement. Seule la Suisse limite la casse et reste imbattable, avec 17 médailles d’or sur 55 catégories et une 1re ou 2e place sur les cinq critères qui mesurent l’envie d’investir, commercer, étudier, travailler ou visiter un pays. Le Canada, l’Italie et les Émirats Arabes Unis complètent le top 10, ce dernier faisant figure de bon élève régional avec un score qui résiste bien mieux que la moyenne occidentale, 1,0 point perdu contre 2,5 en moyenne pour les puissances occidentales du top 10.
L’Afrique, quelque part au milieu du tableau mondial
Voici le top 10 africain de l’index. L’Égypte ouvre la marche à la 40e place mondiale avec un score de 44,8, suivie de l’Afrique du Sud, 43e avec 44,2, puis du Maroc, 50e avec 40,6. Le Nigeria complète le quatuor de tête à la 71e place avec 37,4, devant l’Algérie, 74e avec 36,8, et la Tunisie, 75e avec 36,7. Le Kenya occupe la 7e place africaine, 88e mondial avec 35,0, suivi de la Tanzanie, 94e avec 34,3, du Ghana, 95e avec 34,1, et de l’île Maurice, qui ferme la marche à la 96e place mondiale avec 34,1. Ni dans le trou, ni dans le haut du panier, ces dix pays occupent une zone médiane, loin du top 10 mondial mais devant l’immense majorité des 193 nations classées.
L’Afrique du Sud, seule nation africaine mise en avant dans le rapport, s’appuie justement sur cette position pour construire une stratégie différente. Plutôt que de vendre uniquement de la réputation, Brand South Africa relie désormais la valeur de la marque pays à des indicateurs économiques concrets, confiance des investisseurs, compétitivité commerciale, cohésion nationale. Une manière de transformer un score en argument d’investissement plutôt qu’en simple satisfecit d’image.
Burkina Faso : la remontée qui surprend tout le monde
Voici la statistique choc du rapport. Le Burkina Faso est le pays qui progresse le plus vite au monde cette année, avec 23 places et 4,3 points de score gagnés. La cause ? La visibilité grandissante d’Ibrahim Traoré, dont le style de leadership et la communication directe ont fait bondir la perception de la gouvernance du pays de 95 places, à la 67e place mondiale, et celle des médias et communication de 64 places, à la 106e.
Mais attention à ne pas confondre buzz et solidité. Le rapport lui-même tempère, l’attractivité culturelle plafonne à la 165e place, l’attractivité business à la 162e et l’éducation-science à la 156e. Autrement dit, on a réussi à faire parler de soi, mais pas encore à convaincre qu’on est un bon endroit où investir, étudier ou passer ses vacances. Le message de Brand Finance est clair, la visibilité seule ne suffit pas à construire un soft power durable si elle ne s’accompagne pas de résultats concrets sur le terrain économique et éducatif.
Rwanda : la preuve par l’exemple inverse
À l’opposé, le Rwanda dégringole de 13 places, à la 122e place, la plus forte chute de tout l’index en dehors des micro-États. En cause, une perception largement partagée d’un rôle actif dans l’instabilité en République Démocratique du Congo. La leçon est brutale mais utile, l’image d’un pays peut s’effondrer très vite dès lors que le monde le perçoit comme un facteur de déstabilisation régionale plutôt que de coopération.
L’Afrique face aux géants : où se situe vraiment l’écart ?
Le fossé avec le top mondial n’est pas qu’une question de communication. La Suisse doit sa résilience à des décennies de confiance institutionnelle cumulée, un actif qui amortit les crises. À l’inverse, le rapport pointe un phénomène qui concerne beaucoup de pays émergents, Afrique comprise, un écart entre la confiance domestique, souvent forte, et la reconnaissance internationale, plus faible. Les citoyens croient souvent plus en leur pays que le reste du monde n’y croit, un potentiel de réputation non exploité plutôt qu’un risque en soi, mais qui exige de transformer la confiance interne en preuves reconnues à l’international, certifications, partenariats, données vérifiables.
Pourquoi le soft power, c’est du cash, pas juste de l’image
C’est le point le plus important pour nos économies. Le rapport établit noir sur blanc que le soft power se traduit en résultats économiques mesurables. La perception de durabilité, transition énergétique, villes propres, lutte climatique, pèse à elle seule pour environ un tiers du score de soft power d’un pays, avec une corrélation très forte avec l’attractivité commerciale internationale. Les recommandations à investir, commercer, étudier, travailler ou visiter un pays suivent directement son score de soft power, et la Suisse rafle presque toutes les premières places sur ces cinq critères, avec un avantage économique concret à la clé. Les entreprises jouent aussi un rôle démultiplicateur, comme le montrent les exemples de Novo Nordisk pour le Danemark ou d’Emirates pour les Émirats, des champions nationaux qui tirent toute l’image du pays vers le haut, et avec elle l’investissement direct étranger dans d’autres secteurs.
Pour des pays comme les nôtres, le message est limpide, investir dans la réputation pays n’est pas un luxe de communication, c’est un levier direct d’attraction de capitaux, de talents et de touristes, même en période de difficultés économiques.
Et pour nos pays africains, concrètement ?
Trois leçons à retenir de ce rapport pour construire un vrai soft power africain. Miser sur un ou deux secteurs différenciants plutôt que vouloir tout couvrir, soutenir ses champions nationaux comme leviers de communication à l’international, et surtout ne jamais confondre visibilité momentanée et crédibilité construite dans la durée. Le Burkina Faso a l’attention du monde aujourd’hui. La vraie question, dans les prochaines éditions du classement, sera de savoir s’il transforme cette attention en confiance durable sur l’éducation, les affaires et la culture. C’est là que se joue, pour l’Afrique entière, la différence entre faire parler de soi et faire confiance à soi.